关注细节——成功开展促销活动的金钥匙

飞越彩虹

关注细节——成功开展促销活动的金钥匙
促销顾名思义就是促进销售,不论是通过促销活动的开展直接提高销量,或是通过促销活动提升品牌三度,从而带来后续销量的增加;最终目的都是促进业绩提升，获取更大的利润回报。因此从零售商、经销商到厂家，或是从业务员个人到团队；都会定期和不定期的争取和计划开展各种形式的促销活动。有很多成功的案例，但大多数促销活动因各种原因达不到预期的效果，因此也是喜忧参半。
　　任何营销活动多由人、战略决策和战术执行三部份构成，中粮集团董事长宁高宁先生在任华润集团副总裁时曾说过一句话，“一家企业只是做好了战略决策而战述运营做不到位不是一家成功的企业”。促销活动也是如此，很多促销案子的策划和计划部份是没有问题的，有些甚致可堪称完美，但最后的效果却差强人意，终究原因在促销执行上出了问题，而促销执行由N个细节动作组成，因此做好每个细节是成功执行促销活动的关键。

　　促销执行三步曲

　　一步曲、促销前准备

　　充份的准备是保障促销活动顺利实施的前提，促销活动犹如一场战争，不打无准备的或

　　准备不充份的战，因此必需做好促销前的准备工作；把促销内容进行细节定量和定性，让每位参与促销的人员做到“有本照科”，有目标、有标准、有秩序的完成促销活动的各项工作。

　　1、促销人员培训

　　对促销员进行培训的环节大多数公司都有开展，一般由市场部或企划部来完成，但是仅

　　对促销员进行培训是不够的，培训的人员应该包括三方，公司内部人员、经销商人员、终端促销点人员；三方的人员对促销内容的理解层度都将影响着促销的开展和效果；培训的内容在不影响保密性的前题下应兼有广泛性和针对性，

　　2、各项工作的分工

　　一场完整的促销一般由公司市场部人员、销售人员、后勤人员、财务人员、促销员、经销商人员、促销售点人员来共同完成。如果大型的品牌推广活动或许还有第三方公司人员和维持秩序的保安或警察。因此在促销前需对众多的人员进行分工和流程宣讲，做到各司其职又紧密配合。例：市场部人员负责活动的组织和协调，销售人员负责选促销点和谈判，后勤人员负责促销商品和促销物料的物流配合、财务人员负责费用核销、促销员负责现场与消费者互动和产品的销售、经销商人员视其对活动的参与层度承担相应职责、促销点客户人员负责收款等。

　　3、促销前品牌造势

　　如果针对消费者的促销，选好促销点或促销区域后，应在开展促销前一周时间，以促销

　　点为圆心设定半径进行针对促销产品开展系统的铺市和终端氛围营造，而且终端生动化陈列以突出促销产品为主，包括POP等物料的投放

　二步曲、促销进行时

　　如果你认为促销前准备充份，相关人员就会按活动内容、活动流程和分工各司其职，自

　　觉的开展工作的话那你就错了，倒不是指促销前的准备没有效果，因为一场促销特别是大型的促销不仅参与人员众多，而且还跨部门、跨企业，其中的部门间扯皮、人员专业素养参差不齐等，仅仅凭几场促销宣讲会和培训是不足以保障促销的有效执行的。因此在促销开展过程中对细节的掌控意义重大。

　　1、场地布置

　　促销场地的布置是否专业、标准、完美对整场促销活动的氛围至关重要，通过视觉冲击力吸引人气和激发消费者购买欲。一般来讲，公司对场地布置根据促销类型和规模都有相应的标准和标配，如果没有，那么可制定的相应的标准和标配；比如促销台摆几张、沙滩伞摆几顶、易拉宝或X展架放几副、促销海报应如何写等等，特别需要强调的是所有的助陈物、宣传品、促销物料和促销道具务必体现统一的产品诉求和促销主题。经常可发现很多的促销活动开展的是A产品的促销，但现场却用B产品的促销物料，更有甚者用不同品牌的促销物料，还有促销信息告知用非常糟糕书写水准的手写海报，而且还粘贴在促销台的正面挡住促销台的品牌画面，这些都是微小细节，但却足以影响到整体的促销效果；因此场地布置要从每个细节追求完美，做到产品诉求统一、促销主题统一、整体视觉形像生动。

　　2、产品陈列

　　很多公司的业务人员在促销现场做产品陈列展示经常会犯一个错误；总以为品种摆放的越全越好、规格摆放的越齐越好，这样可以完成全品项的展示和满足不同需求的消费者，同时完成全品项的推广，其实这是一个误区。促销时的产品陈列不同于常规货架陈列，目的并不是通过全品项的陈列展示达到货架占位率的最大化和满足消费者不同的包装、容量、口味、成份、使用功能等需求；促销活动的产品陈列展示应是针对促销品项进行最大化陈列和最集中的展示，从而突出促销主题形成有冲击力的产品画面，强化消者记忆。有些厂家业务人员受迫于经销商的压力，促销台上摆的是即期品、残损品，好好的一场品牌促销活动最后变成经销商的不良库存的处理活动，不仅是浪费了促销费用，而且令品牌形象受损。好的产品陈列是一个无声的促销员，它无声的影响者促销活动效果。

　　3、促销员

　　导购员在一场促销活动中起到了品牌形像代言人和足球场上前锋的作用，这些作用在导购员的一言一行、一动一静每个细节上体现；一个优秀的促销员和一个一般促销员两者所表现出来的促销效果差距很明显。促销员应具有较好的外形和穿着统一的着装，熟练掌握产品知识、导购话术、促销技巧；另外不宜披发、浓装艳抹、长指甲等等细节都值的注意；在促销过程中通过对促销员在实践中的表现观察，从促销员行为的每个细节发现存在的问题并进行记录，一则现场进行纠正，二则促销活动结束后总结调整。

　　三步曲、促销后总结

　　从真正意义讲，这一场促销活动的结束是下一场促销活动的开始，只有对这一场促销活

　　动进行完整的总结，才能延续促销效果和更好的开展下一次促销活动；包括物料的盘点、效果评估、费用核销、经验总结、后续跟进计划等等。

　　1、物料盘点

　　促销活动结束对可重复使用的促销物料应进行整理、盘点数量、清洁、储存，无故的灭

　　失、损坏对企业来讲都是一种浪费，可以设想一下，如果一场活动丢一把沙滩伞，全国几千场促销，一把沙滩伞价值60元购买，那公司损失多少钱？从另一方面来讲，促销物料盘点和管理将影响下一场促销实施和开展。

　　2、效果评估

　　把实际的促销效果与促销计划预期进行对照，，从销售量、投入产出比、品牌提升、客情改善等方面着手分析。通过把效果量化进行分析评估对促销活动计划和执行进行检讨，以便更好的策划和执行下一场促销活动。

　　3、后续跟进

　　一场促销并不能一次性解决品牌推广、销量提升、客情改善等市场需要，而仅仅只是一个开始，促销活动后续效应需要后续跟进计划来延续，如同促销前对促销售点一定范围区域进行集中铺市一样，活动结束后应有店内促销品项生动化陈列、DM海报促销等计划跟进执行，以此带来持续的销售回转。

　　总结：促销是一把双刃剑，但厂家、经销商零售商因激烈的市场竞争和品牌推广需要又不得不开展各种形式的促销活动，如何有效提升促销效果有很多方法可以探讨，但是做好促销活动的每个细节是前提条件；蚁穴虽小、溃之千里；山不辞土方能成其高；请在开展促销活动时关注细节的执行。