中小企业，如何踏上品牌大道？（系列之一）

飞越彩虹

中小企业，如何踏上品牌大道？（系列之一）
创建属于自己的强势品牌，是所有中小企业梦寐以求的追求。然而，创建品牌所面临的残酷与凶险，不亚于两军对垒撕杀。多少企业，数十年的身家积累毁于一旦，数十年的苦心经营荡然无存。品牌之路是否是一条不归路，品牌之路到底有多少迷途。
　　在品牌创建过程中，特别是其中的关键环节，中小企业究竟会遇到什么样的问题，又应当如何解决这些问题，是所有中小企业心中最大的迷题······?

　　1． 企业是否在创建伊始就要高举品牌大旗？

　　据相关统计报道，中国企业的平均寿命只有3.5年，原因在于缺乏市场竞争力，没有成为强势品牌。对于新创企业来说，品牌既是一个追求和梦想，也是一个不容忽视的企业杀手。在塑造品牌这个问题上究竟应该如何抉择？

　　中小企业课题资深专家张发松：

　　没有品牌就没有竞争力，但塑造品牌又需要大量的投入，最要命的是企业创建之初最缺的就是资源和资金。就像“鱼与熊掌”不可兼得一样，这是一个普遍的矛盾问题。那么，企业究竟是不是应该一开始就投资塑造品牌形象，以品牌竞争力来提升企业的抗风险能力呢，还是要做其它的选择？

　　一． 先解决生存问题，再谈品牌发展

　　中国的企业大都起点低，底子薄，企业的资源极为有限，往往应付生产建设单一方面的

　　投入就已经不堪重负，根本没有多余的资源再来投资品牌。在这种情况之下，先解决企业的生存问题，为企业赢得发展的机会，赢得资源积蓄的机会显得更为务实，待到时机成熟，准备充份时再塑造品牌形象，走上品牌大道。

　　品牌投资投入大、持续时间长、见效慢，是典型的“百年工程”。如果企业在生存和品牌之间选择后者，那么以当前中国企业的整体经营水平来说，往往意味着较大的风险而不是机会。

　　因此，结合当前中国企业的实际情况，还是先解决企业的生存问题，研发产品，发展生产，拓宽渠道，待到市场稳定，站稳脚跟，具备一定的抗风险能力时，再集中资源，重点突破，把企业资源的效益借助品牌的动力实现最大化。

　　二．具体问题具体分析，视行业竞争核心而定

　　虽然，一方面我们看到当前中国大多数行业竞争的重心依然不是品牌而是产品、渠道、行销或其它，我们可以慢慢的先解决生存问题再来、塑造品牌；但另一方面我们也应该看到，随着全球经济一体化的加快，企业的经营环境已经深深的溶入了全球经济环境，企业的竞争对象不再只是身边那些熟悉的同行，而增加了那些发展几十年甚至上百年，经验丰富、资本充足、品牌过硬的外国对手。与这些竞争对手的竞争，已经不再是低水平的产品、生产、渠道竞争，而是高水平的品牌竞争。

　　譬如在IT、汽车、数码等高科、时尚产业领域，行业竞争的规则一开始就是品牌竞争，没有品牌甚至连竞争的资格都谈不上。在这种前提条件下，品牌的问题比什么都重要，企业要经营，要参与行业竞争就必须要有良好的品牌形象，企业就必须把品牌作为企业经营的头等大事来抓。在这些领域，研发可以委托，产品可以OEM，渠道可以共享，市场可以外包，但品牌不能租借。没有强势的品牌，就没有企业的现在，当然更不可能有企业的未来。

2． 先做渠道还是先做品牌？

　　我们是江苏的一家休闲服制造企业，先前通过批发渠道销售产品，往往只要产品好就可以拥有可观的收益。近年来渐渐出现了一定程度上的代理商流失现象。我们调查之后发现传统的批发式经营模式已经无法适应市场的变化，百货、商超、专卖等主流销售渠道的崛起让我们越来越边缘化了。现在必须立即开拓新渠道，但是又需要塑造品牌形象，两者是否可以兼顾？有没有办法能够既维护原有优秀代理商、拓展渠道掌控通路又将渠道优势转变成品牌优势？

　　中小企业课题资深专家张发松：

　　先做渠道还是先塑造品牌形象，这个问题是近年鞋服企业较为显著的一个问题。经历1990年代以来近十年的创业和发展，大多数服饰企业都面临一个企业升级的问题，此前鞋服企业通过简单的生产、加工掘到了第一桶金。现在服饰企业碰到同质化、市场需求过量等令人头痛的问题，根据优胜劣汰的原则，一部份企业将会因为不符合主流竞争规则而遭到淘汰。企业要存活下去，就必须建立符合主流竞争规则的竞争力。那么，什么才是当前服饰企业的主流竞争力呢？

　　一． 渠道先行，品牌后卫

　　渠道是当前服饰企业的主流竞争力之一，得渠道者得天下。企业如果拥有数量可观的百货、商场以及专卖店这样的主流渠道，就可以初步建立起品牌形象。因为品牌渠道所销售的大多是品牌，这一点所有的消费者已经成为一个共识。在这种具体情况下，如果企业集中资源，重点发展百货、商场以及专卖店这样的主流渠道，除了可以扩大销售，还可以间接的塑造品牌形象。

　　值得一提的是，如果没有品牌的支持，主流渠道的建设进程会相当缓慢，而且在这个过程中容易发生突发变故；另外，仅仅通过单一主流渠道间接的塑造出来的品牌形象，其根基并不扎实，很容易就会被竞争对手所超越。这种情况下，企业必须拥有综合思维。在渠道主流化进行到一定阶段时，即拥有一定数量主流渠道之后，再借主流渠道之势塑造品牌形象，扩大渠道主流化成果，坚实渠道所积累起来的形象，进一步放大品牌形象，为主流渠道的进一步扩大化提供品牌支持，实现企业可持续发展。

　　二．品牌开路，渠道紧随

　　品牌开路，渠道紧随是服饰企业的第二条路。

　　没有品牌的支撑，渠道主流化的进程相当缓慢，异常吃力，其间失败的机率亦相当高。市场的共建需要销售渠道资源的加入，而销售渠道资源的投入基于其信心，如果服饰企业率先集中资源，进行先期的品牌塑造，树立渠道资源的信心，再因势利导，放大品牌塑造的成果，撬动渠道资源，共建主流渠道，完成品牌与渠道的相辅相成、相互促进，同样可以达成品牌塑造与渠道主流化的目标。

　　综合运用品牌和渠道两种手段，关键在于一个“度”。过分依赖品牌或是过分依赖渠道，都不利用企业的可持续经营。只有统筹安排，两面兼顾，齐头发展，才能实现企业经营的根相目的。


　　3． “明星+广告”的路能走通？

　　我们是福建的一家运动鞋制造企业，此前我们公司主要从事运动鞋外销出口业务，近期随着出口贸易的种种宏观及微观环境的转变，转为重点开发国内市场。我们发现，目前国内运动鞋市场的竞争已经异常激烈，没有广告、形象明星似乎就不是品牌，很难招商和市场推广进。现在我们应该怎么办，是不是也要请形象明星，也做广告，是不是如法炮制就能塑造品牌？

　　中小企业课题资深专家张发松：

　　一． 在某个特定的时期，某些特定的营销模式往往具有较强的市场竞争力，“明星+广

　　告”即是如此。

　　“明星+广告”这种营销模式，在本世纪初适应了诸多企业经营转型的时机，有效的帮助许多企业走完了品牌塑造万里长征的第一步，甚至形成了流行一时的“晋江模式”。

　　应该说，“明星+广告”的模式比较适合那些借助代理渠道进行市场推广的企业的经营初期，在初期凭借“明星+广告”能够为代理渠道树立信心，创造更良好的分销市场开拓环境，有效撬动了市场，因而受到企业和代理商的共同亲睐。通过这种模式，许多企业的品牌利用较短的时间在国内具备了一定的知名度，站稳了脚跟，发展了一批合作代理商，实现了产品的全国上市推广。

　　二． 时代在变，营销水平的要求越来越高，单一的“明星+广告”已经不复往昔风光。

　　那么，到底现在用这种“明星+广告”的模式，能不能还走得通？特别是运动鞋行业，这条路到底有多少胜算？举凡到过晋江的人，印象最深刻的就是大道两旁的“明星擂台”，没有亲身游历晋江的人，也一定或多或少在电视频幕上看到过不计其数的明星广告。然而如果作一个市场调查的话，相信大多数人都无法清晰的分辨出品牌与明星之间的准确关系，甚至浸淫这一行业十几年之久的运动鞋代理商，也大多无法一一列举出品牌与明星关联，明星及其身后所代表的企业之间，越来越模糊了。时至今日，“明星+广告”早已转换角色，成为运动鞋行业的一项基础条件而不是核心竞争力，不复当初的风光。在整个行业都具备此类资源的情况下，要动其它品牌的“奶酪”，分流其它品牌的销售渠道资源，很明显已经无济于事，除非能进行量上的突破，譬如花费更多的代价聘请国际一流的明星，花费更多的媒体预算投放广告，利用量上的突破来获得竞争优势。但这种覆盖性的投入企业必须进行严格的成本核算和风险评估，不然就会造成严重的资源浪费，为企业埋下成长的“地雷”。

　　单一的“明星+广告”模式很明显已经无法完成品牌塑造重任了。而以“明星+广告”为基础，加强产品研发，提升生产工艺和效率，输出市场管理，推行销售渠道升级的综合竞争力模式，在当前环境下才能实现品牌塑造梦想与追求。